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金飾消費逐漸擺脫“金含量”依賴

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2019-05-28作者:本報記者 郭士軍


  2019年5月4日,是GB11887-2012《首飾貴金屬純度的規定及命名方法》第1號修改單正式實施三周年。GB11887新國標的實施,廢除了千足金的稱謂,足金成黃金首飾行業的最高國家標準。這三年來,關于高金含量首飾的發展的討論從未停止過。

 

  “高金含量”依賴漸趨平穩

  盡管在GB11887新國標實施之日起,很多業內人士擔憂過,這是否會變相刺激行業“扎堆”高金含量首飾市場,借而影響終端消費市場。事實上,高金含量首飾在此期間確實火爆過,也一度收獲了不少戰果。但從長遠來看,這種“扎堆”現象并不可持續。換言之,終端市場不會長久接受“金含量越高,消費者越偏愛”的消費理念。尤其是當下消費者越來越呈現年輕化趨勢,其對黃金首飾的消費趨向于設計、文化、工藝等屬性,金含量高低已不再是其首選考量因素。

  “過去幾年,消費者購買金飾品注重的就是金飾品的純度,從而達到保值需求,而如今消費者更加注重品牌效應和金飾品的款式,從而達到裝飾作用,又能達到一定的保值目的。”遼寧中金歐亞集團有限公司董事長曲靜表示,“無論高金含量還是低金含量金飾,現在的消費者注重的是首飾能否起到裝飾作用,如果高金含量首飾能達到效果當然更好。但大家都知道,金飾的金含量越高硬度越小,實用性就要差一些,就需要從工藝上提升。如果金含量低,而款式更好看,相信這也會被消費者認可。”

  黃金首飾市場純度之戰確不該再持續下去。其一,黃金首飾產品作為佩戴型商品,其價值首先表現在審美價值,是滿足消費者精神層面的需求,而純度這個衡量產品的維度則更偏重于黃金自身的投資屬性,兩者應該分開對待。如果一味地追求所謂的純度,反而限制了首飾產品在款式及工藝上的創新,一定程度上會阻礙黃金首飾行業的積極發展。

  其二,目前市場上主流的黃金首飾純度是足金,但在全國個別地區“Au9999”的黃金首飾銷售很好,全國以“Au99999”做品牌推廣的企業也較多。雖然市場上推崇高金含量的黃金飾品,但實際上成本差異并不大,商家借此虛抬價格,這對消費者來說會產生很大的損失。

  值得注意的是,當前,消費者追求高金含量金飾的熱度逐步回歸平穩。“‘80后’‘90后’消費群體正在崛起,他們對黃金純度的要求和關注度有所下降,消費重心不局限于追求產品的純度,他們更注重黃金首飾的款式、工藝、文化內涵、品牌價值等。黃金市場從單一的純度之戰轉變為如何滿足消費者多元化需求的競爭。”山西宏藝首飾股份有限公司營銷策劃部經理劉生亭說。

 

  文化設計將成核心競爭力

  黃金行業是一個傳統的行業,隨著黃金珠寶業的快速發展,使得不同的消費者有著不同的需求,而且這種需求越來越呈現個性化發展的趨勢,因此人們對黃金首飾設計感也越來越重視。

  “充滿設計感的首飾側重款式的新穎和獨特的個性,以時尚感取勝。流行首飾是緊跟時裝的潮流而生存發展的,款式的多樣化才是流行首飾最強大的生命力。”曲靜說,“同樣,各品類黃金首飾越來越強調款式和種類的多樣化,款式新穎、創意獨特的黃金首飾陸續出現在市面上,既顯示出女性的靈巧心思,又能感受到藝術的情趣。”

  誠然,金飾產品不應以純度來衡量未來發展方向,創新、設計才是首飾行業永恒的主題。隨著國家經濟的快速發展,人民生活水平不斷提高,對于精神文化消費開始提出多方面的需求,款式、工藝、文化三方面的結合才可以贏得市場。曲靜認為,隨著黃金市場的發展,與國際接軌、自帶文化和設計感十足的飾品會更加受到消費者的青睞。這也會成為企業核心競爭力的標志。

  “我們也相信,未來國內整個黃金首飾行業也一定會將重心放到品牌、設計以及工藝等方面,在執行國家標準的前提下提高產品的附加值,避免黃金首飾市場一味地追求金含量而忽略黃金首飾給消費者帶來的真正價值。”曲靜說。

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